در این معنا نمره‌ی یک درس به منزله‌ی شاخصی برای میزان یادگیری، تسلط و موفقیت و مهارت یک دانش‌آموز در آن درس است و نمره‌ی‌های مختلف و سطوح آن، سطوح و نصاب‌های مختلف این شاخص را بازنمایی می‌کنند.
خب در کنار دنبال کردن اهدافی در زندگی شخصی، افراد با توجه به تعهدات کاری خود نیز اهدافی با سطح متفاوتی از شاخصه‌های مختلف را دنبال می‌کنند. مثلا: در عرصه‌ی بازاریابی و زیرشاخه‌ی مهم بازاریابی دیجیتال.
اما شاخص‌های کلیدی عملکرد در دیجیتال‌مارکتینگ چه هستند؟ KPIهای دیجیتال مارکتینگ مقادیری قابل‌اندازه‌گیری هستند که تیم‌های بازاریابی از آنها برای رصد کردن اهداف سازمانی خود استفاده می‌کنند. شاخص‌های کلیدی عملکرد مانند لیزر بر کانون اهداف فوکوس می‌کنند. مثلا افزایش درآمد یا ترافیک وبسایت از اینگونه اهداف هستند. KPIها به نوبه‌ی خود با متمایز کردن و فهرست کردن اهداف و فعالیت‌های کلیدی، آنها را به کانون توجهات می‌آورند و افزایش تمرکز استراتژیک سازمان یکی از مزیت‌های آن‌هاست.
با این توضیح موفقیت در بازاریابی و بازاریابی اینترنتی به برنامه ریزی شاخص های موفقیت نیاز دارد.در این بین طراحی kpi ها در دیجیتال مارکتینگ و چگونگی طراحی آن از اهمیت بالایی برخوردار است.
ساخت، تشخیص و رصد این شاخص‌های کلیدی عملکرد در سرنوشت کسبوکار شما نقش مهمی ایفا می‌کند. این شاخص‌ها باید هوشمند، چابک و دارای الویت استراتژیک برای کسبوکار باشند.
در ابتدا KPI مخفف عبارت انگلیسی Key Performance Indicators (شاخص کلیدی عملکرد) است و به مجموعه ی قابل سنجشی از اهداف گفته می شود که به کمک می کند تا میزان موفقیت خود را اندازه گیری و بررسی کنید.
شاخص‌های کلیدی عملکرد یک راه مفید برای دیجیتال مارکترها هستند تا انتظارات را برآورده کرده و عملکرد خود را بهبود ببخشند! از نگاه عامه مردم موفقیت مجموعه فعالیت های دیجیتال مارکتینگ ممکن است به سختی قابل مشاهده باشد اما نگاه اصلی ما در اینجا اینگونه نیست. در واقع به طور معمول انداره گیری فرآیند برای یک کمپین دیجیتال ساده‌تر از مورد غیر دیجیتال آن است.
کارویژه‌ی اصلی یک دیجیتال‌مارکتر تنظیم کردن KPI های دیجیتال مارکتینگ به منظور اندازه گیری آنها و توانایی تشخیص این نکته است که در عمل چه پارامترهای مهمی برای کسبوکار در رابطه با این شاخص‌های کلیدی عملکرد وجود دارد.
انتخاب شاخص در شاخص های دیجیتال مارکتینگ چگونه است؟
مهمترین بخش ساختن یک KPI انتخاب کردن چیزی است که باید اندازه گیری شود. ممکن است این اهمیت زیاد باعث نگرانی شما شود اما خونسرد باشید، این امر واقعا ساده است تنها اطمینان حاصل کنید که عواملی که اندازه گیری می کنید روی هدف گذاری های اصلی شما موثر است.
اغلب KPI ها مانند یک ” تبدیل یا Conversion ” هستند یعنی می توان آن را به عنوان هر نوع تعامل با ارزش آنلاین تعریف کرد که کاربر در صفحه شما با آن مواجه می شود. این به شما بستگی دارد که چه چیزی را متناسب با اهدافی که می خواهید به آن برسید به عنوان ” تبدیل ” در نظر بگیرید.
کدام شاخص های دیجیتال مارکتینگ اولویت بیشتری برای اندازه‌گیری دارند؟
جواب این پرسش به پارامترهای قابل سنجشی که برای تراز اهداف سازمان شما مناسب است مرتبط خواهد بود. این پارامترها اغلب فروش بیشتر یک محصول یا تعداد لیدهای شماست. اگر برای یک استارتاپ کار می کنید اندازه گیری لیدها کمی زود است حال آن که همیشه می توان مقدار بازدید از وبسایت شما یا تعامل کاربران را اندازه گرفت.
شاخص هدایت شدگی کاربران به عنوان یکی از شاخص های دیجیتال مارکتینگ:
شاخص هدایت شدگی کاربران در مارکتینگ بسیار مفید خواهد بود چرا که اطلاعات مهمی از کابران مانند مدت زمانی که در صفحه ی شما بودند و تعاملاتی که داشته اند را نمایان خواهد ساخت، حتی اگر این مقادیر چشمگیر نباشند داده های آن در اختیار شما قرار خواهد گرفت. به عنوان مثال شما می توانید تعداد افرادی که بیشتر از سه دقیقه در وبسایت شما حضور داشته اند را شناسایی کنید حتی اگر آن ها فرم تماس خود را پر نکرده باشند.
کدام یک از شاخص های دیجیتال مارکتینگ را نباید اندازه بگیرید؟
جواب ساده است، چیزهایی که نمی توانید روی آن تاثیر بگذارید یا نمی توانید مقدار آن را تغییر دهید! این چیزهای غیرقابل تاثیر و غیر قابل تغییر اگر KPI باشند سودی برای شما نخواهد داشت پس آن ها را اندازه نگیرید.
پارامترهایی که بیشتر از غرور سرچشمه گرفته اند! یک مثال رایج از این پارامترها زمانی است که شما با کلمه کلیدی خاص و ویژه ای که کمتر کسی از آن استفاده می کند و ترافیکی برای آن وجود ندارد به رتبه اول جستجوی گوگل می رسید.
چطور در شاخص های دیجیتال مارکتینگ مان، KPIهای کانال-محور طراحی کنیم؟
برخی از KPI ها در شاخص های دیجیتال مارکتینگ باید یک کانال ارتباطی خاص را شامل شوند و برخی دیگر به مجموعه ای از اهداف همان کسب و کار وابسته خواهند بود. خیلی از سازمان ها و شرکت ها به هر دو نوع KPIها جهت اندازه گیری قدرت کانال ارتباطی خود و جهت تاثیر روی اهداف کلی سازمان نیاز دارند. در سازمان های بزرگتر، افراد یا گروه های مختلف ممکن است کانال های ارتباطی فردی دیگری راه اندازی کنند که طبیعتا این کانال ها باید جداگانه اندازه گیری شوند.
در جدول زیر اشاره‌هایی به KPI و شاخص هدایت شدگی برای شش مورد از شاخص های دیجیتال مارکتینگ آورده شده است. این پارامترها براساس مشتریان تجارت الکترونیک انتخاب شده که جریان درآمدی و تبدیل در آن ها از اهمیت ویژه ای برخوردار است.
شاخص‌های کلیدی عملکرد در دیجیتال مارکتینگ را smart کنید، یعنی شاخص های دیجیتال مارکتینگ تان دارای خصوصیات زیر باشند:
مشخص
قابل اندازه‌گیری
دست‌یافتنی
مرتبط
دارای بازه‌ی زمانی
این ۵ ویژگی به شکل گویایی می توانند خودشان را توضیح دهند و اصطلاحا بدون شرح هستند.
چطور مرزهای KPI را در شاخص های دیجیتال مارکتینگ تنظیم کنیم؟
همان طور که پیش تر اشاره شد، KPI های smart یک روش عالی برای جزئیات چیزی است که واقعا می خواهید به آن برسید است اما این احتمال وجود دارد که برخی از آن فاکتورها ناقص پیاده سازی شود یا به طور کلی فراموش شود چه در حالتی که به آن ها برسید و چه نه.
مثلا مقدار ۹۸ درصد افزایش تبدیل در حالتی که شما برای افزایش ۱۰۰ درصدی به توافق رسیده بودید هم می تواند ” نزدیک به کافی ” تعبیر شود و هم یک شکست کامل که این امر وابسته به منطقی بودن شماست. یک KPI مناسب از این اتفاق جلوگیری می کند چرا که تمامی بخش های آن با یک محدوده در توافق قید می شود.
این چراغ های رنگی که در تصویر مشاهده می کنید می توانند در اکسل به خوبی عملکرد KPI ها در شاخص های دیجیتال مارکتینگ را اندازه گیری کرده و از آن برای تعیین مرزهای تحقق شاخص ها استفاده شود.
منطبق کردن KPI ها به یک مدل چابک در شاخص های دیجیتال مارکتینگ
امیدوارم که با RACE model framework آشنا باشید، در اینجا ۴ مرحله اصلی برای جذب مشتری را مشاهده می کنید:
این یک چارچوب مدرن جهت برنامه‌ریزی برای جذب مشتری است. RACE عبارتی مخفف از سرواژه‌ی ۴ کلمه‌ی زیر است.
رسیدن یا همان Reach
اقدام یا همان Act
تبدیل یا همان Convert
و نهایتا Engage یا همان تعامل
حالا که با این فریم ورک آشنایی دارید، می‌توانید KPI های خودتان در شاخص های دیجیتال مارکتینگ را به مراحل مختلف این فرایند ارتباط دهید.
مانند مثال زیر:
این روش از این جهت عالیست که امکان اندازه گیری تمامی جنبه های KPI را به آسانی مانند یک قیف فراهم می کند و صرفا درباره ی تبدیل نیست. تراز KPIهای شما و بررسی مارکتینگ ها به نقطه ای خواهد رسید که دیگر دنبال چیز قابل انداره گیری نیستید (چون همه چیز قابل اندازه گیری است) و دنبال اندازه گیری چیزی هستید که اندازه گیری آن واقعا مهم است.
اندازه گیری میزان پیشرفت در شاخص های دیجیتال مارکتینگ
طبق مدل smart یکی از ویژگی ها time bound است که بوسیله ی آن شما خواهید فهمید که چه چیزی را برای چه موقعی می خواهید. هم چنین قادر خواهید بود که نحوه ی پیشروی خود را قبل از عملکرد KPI نیز ارزیابی کنید. اگر فکر می کنید که نمی توانید به اهداف خود برسید اهداف پایه ای تری برای خود جایگزین کنید.
اگر بررسی های لازم انجام نمی شود و خطای شما نیست حتما این موضوع را به عنوان یک نشانه از دلیل عدم پیشرفت برای هم تیمی های خود شرح دهید. مثلا اگر روی یک کمپین سئو کار می کنید و تغییراتی که مورد نیاز شماست توسط تیم فنی در سایت یا اپلیکیشن اعمال نشده است سعی کنید تاثیر این اتفاق را برای اعضای تیم شرح دهید.
در این بین شاید با تیم فنی خود به چالش بیفتید و آن ها دلایلی را برای عدم همکاری در KPI اعلام شده بیان کنند و خواستار تغییر در آن شوند.
قبل از بررسی عملکرد KPI این موارد را اطلاع دهید؛ شما نمی توانید در یک جلسه حضوری که زمان بررسی عملکرد است بهانه بیاورید (حتی اگر منطقی باشد) مگر اینکه در همان زمان اعلام کرده باشید.
در ادامه ۹ دسته از مهمترین شاخص های دیجیتال مارکتینگ و مصادیقشان را ارائه می‌کنم تا از آنها آگاه شوید:
۱. بازاریابی به عنوان یکی از شاخص های دیجیتال مارکتینگ:
هزینه هر جذب : Cost per acquisition
سهم بازار : Market share
ارزش ویژه برند : Brand equity
هزینه هر لید : Cost per lead
نرخ تبدیل : Conversion rate
نرخ کلیک خوری : Click-through rate
بازدید صفحات : Page views
نرخ پرش : Bounce rate
سهم صدای برند : (Share of voice (SOV
سهم آنلاین صدای برند : (Online share of voice (OSOV
۲. ایمیل به عنوان یکی از شاخص های دیجیتال مارکتینگ:
نرخ بازشدگی : Open rate
نرخ تبدیل : Conversion rate
نرخ لغو دریافت : Opt-out rate
تعداد مشترکین : Subscribers
عدم تمدید اشتراک : Churn rate
نرخ کلیک خوری : Click-through rate
نرخ توزیع : Delivery rate
نرخ کلیک در ایمیلهای باز شده : CTOR
۳. سئو به عنوان یکی از شاخص های دیجیتال مارکتینگ:
فروش : Sales
لید : Leads
نرخ تبدیل : Conversion rate
بازدید : Visits
زمان حضور در سایت : Time on site
زمان حضور در صفحه : Time on page
صفحات فرود : Landing pages
رتبه کلمات کلیدی : Keyword rankings
بازدید صفحات : Page views
نرخ پرش : Bounce rate
صفحات ایندکس شده : Indexed pages
افزایش جست و جوهای غیر از نام برند : Increase in non-branded search
ترافیک : traffic
افزایش جست و جوی نام برند : Increase in branded search
وبسایتهای ارجاع دهنده (بک لینک) : (Referring websites (backlinks
اعتبار دامنه : Domain authority
اعتبار صفحه : Page authority
۴. پرداخت به ازای هر کلیک ( Pay-per-click ) به عنوان یکی از شاخص های دیجیتال مارکتینگ:
هزینه هر کلیک : Cost per click
نرخ کلیک خوری : Click-through rate
جایگاه تبلیغ : Ad position
تعداد تبدیل : Conversions
نرخ تبدیل : Conversion rate
هزینه هر تبدیل : Cost per conversion
هزینه هر فروش : (Cost per sale (CPS
بازگشت هزینه صرف شده در تبلیغ : (Return on ad spend (ROAS
هزینه هدر رفته : Wasted spend
نمایش : Impressions
امتیاز کیفیت : Quality score
هزینه صرف شده : Total spend
۵. شبکه های اجتماعی به عنوان یکی از شاخص های دیجیتال مارکتینگ:
تعداد فالوئر/عضو : (Followers and fans (i.e., Facebook, Twitter, Pinterest
نرخ تبدیل : Conversion rate
نرخ تبدیل صفحات فرود : Landing page conversion rate
دسترسی به پست : Post reach
بازگشت هزینه در تعامل : (Return on engagement (ROE
نرخ تقویت (اشتراک گذاری محتوا) : Amplification rate
نرخ محبوبیت ( پسندیدن/لایک محتوا) : Applause rate
امتیاز شبکه مخاطبان : Klout score
۶. کسب و کارهای اینترنتی به عنوان یکی از شاخص های دیجیتال مارکتینگ:
فروش سالانه : Annual sales
فروش ساعتی، روزانه، هفتگی، ماهانه و فصلی : Hourly, daily, weekly, monthly, quarterly sales
رشد فروش : Sales growth
فروش مشتریان جدید در برابر مشتریان بازگشتی : New customer vs. returning customer sales
نرخ تبدیل : Conversion rate
ترافیک وبسایت : Website traffic
نرخ کلیک خوری : Click-through rate
نرخ پرش : Bounce rate
میانگین ارزش هر سفارش : Average order value
نرخ رهاسازی سبد خرید : Shopping cart abandonment rate
نرخ رهاسازی فرآیند خرید : Checkout abandonment rate
میانگین حاشیه سود : Average margin
هزینه کالای فروخته شده : Cost of goods sold
وابستگی محصول ( محصولات مختلف خریداری شده در یک زمان ) : Product affinity
ارتباط محصولات : Product relationship
سطوح انبار : Inventory levels
قیمت گذاری رقابتی : Competitive pricing
نظرات/نقد و بررسی محصولات : Product reviews
مشترکین خبرنامه : Subscribers
تعداد کاربران (اعضای ثبت نام کرده) : Users
۷. تحلیل کلی وبسایت به عنوان یکی از شاخص های دیجیتال مارکتینگ:
ترافیک وبسایت : Website traffic
بازدیدکنندگان یکتا : Unique visitors
بازدیدکنندگان جدید در برابر برگشتی : New vs. returning visitors
زمان حضور در سایت : Time on site
میانگین زمان حضور در صفحه : Average time on page
نرخ پرش : Bounce rate
نرخ خروج : Exit rate
مشاهده صفحات : Page views
مشاهده صفحات در هر بازدید : Page views per visit
منابع ترافیک : Traffic sources
ترندهای جئوگرافیک : Geographic trends
بازدیدکنندگان موبایل : Mobile visitors
بازدیدکنندگان دسکتاپ : Desktop visitors
بازدید هر کانال : Visits per channel
۸. مشتریان به عنوان یکی از شاخص های دیجیتال مارکتینگ:
نرخ بازگشت مشتری (خرید مجدد) : Customer retention rate
ارزش طول عمر مشتری : Customer lifetime value
نرخ گردش مالی مشتری : Customer turnover rate
امتیاز خالص مروجان : (Net promoter score (NPS
۹. عملکرد مالی به عنوان یکی از شاخص های دیجیتال مارکتینگ:
سود ناخالص : Gross profit
حاشیه سود ناخالص : Gross profit margin
سود خالص : Net profit
حاشیه سود خالص : Net profit margin
حاشیه سود عملیاتی : Operating profit margin
درآمد اولیه ( بدون کسر مالیات، استهلاک، هزینه های ثابت و … ) : EBITDA
نسبت قیمت به آورده : (Price earnings ratio (P/E ratio
نسبت سرمایه در گردش : Working capital ratio
درآمد حاصل از منابع : (Return on assets (ROA)
نتیجه‌گیری از شاخص های دیجیتال مارکتینگ:
علی حیدری را در سایر زمینه‌ها دنبال کنید:
