همه چیز درباره‌ی شاخص های دیجیتال مارکتینگ (Kpi‌ها)! + معرفی ۹ دسته شاخص اصلی

شاخص های دیجیتال مارکتینگ

زمان لازم برای مطالعه

| ۱۲ دقیقه |

شاخص‌های کلیدی عملکرد یا همان KPIها علی‌رغم اسم پرطمطراق‌شان چیز عجیب و غریبی نیستند. در هر جایی که هدفی را دنبال می‌کنید ردپایی از آن‌ها به چشم می‌خورد. ما هر هدفی که در کار و زندگی مشخص می‌کنیم، میزانی از محقق شدن آن هدف به معنای دستیابی به آن هدف و میزانی از محقق نشدنش به معنای شکست در هدف خواهد بود. درست مانند نمره‌ای از یک درس که از ۰ تا ۲۰ محاسبه شود؛ و مثلا ۱۷ تا ۲۰ به معنای نمره‌ی سطح اول، ۱۶ تا ۱۴ به معنای نمره‌ی ‌سطح دوم، ۱۳ تا ۱۰ به معنای نمره‌ی سطح سوم و کمتر از ۱۰ به معناب عدم موفقیت در گذراندن درس در نظر گرفته شوند.

در این معنا نمره‌ی یک درس به منزله‌ی شاخصی برای میزان یادگیری، تسلط و موفقیت و مهارت یک دانش‌آموز در آن درس است و نمره‌ی‌های مختلف و سطوح آن، سطوح و نصاب‌های مختلف این شاخص را بازنمایی می‌کنند.

خب در کنار دنبال کردن اهدافی در زندگی شخصی، افراد با توجه به تعهدات کاری خود نیز اهدافی با سطح متفاوتی از شاخصه‌های مختلف را دنبال می‌کنند. مثلا: در عرصه‌ی بازاریابی و زیرشاخه‌ی مهم بازاریابی دیجیتال.

اما شاخص‌های کلیدی عملکرد در دیجیتال‌مارکتینگ چه هستند؟ KPIهای دیجیتال مارکتینگ مقادیری قابل‌اندازه‌گیری هستند که تیم‌های بازاریابی از آن‌ها برای رصد کردن اهداف سازمانی خود استفاده می‌کنند. شاخص‌های کلیدی عملکرد مانند لیزر بر کانون اهداف فوکوس می‌کنند. مثلا افزایش درآمد یا ترافیک وب‌سایت از این‌گونه اهداف هستند. KPIها به نوبه‌ی خود با متمایز کردن و فهرست کردن اهداف و فعالیت‌های کلیدی، آن‌ها را به کانون توجهات می‌آورند و افزایش تمرکز استراتژیک سازمان یکی از مزیت‌های آن‌هاست.

با این توضیح موفقیت در بازاریابی و بازاریابی اینترنتی به برنامه ریزی شاخص های موفقیت نیاز دارد.در این بین طراحی kpi ها در دیجیتال مارکتینگ و چگونگی طراحی آن از اهمیت بالایی برخوردار است.

ساخت، تشخیص و رصد این شاخص‌های کلیدی عملکرد در سرنوشت کسب‌وکار شما نقش مهمی ایفا می‌کند. این شاخص‌ها باید هوشمند، چابک و دارای الویت استراتژیک برای کسب‌وکار باشند.

در ابتدا KPI  مخفف عبارت انگلیسی Key Performance Indicators  (شاخص کلیدی عملکرد) است و به مجموعه ی قابل سنجشی از اهداف گفته می شود که به کمک می کند تا میزان موفقیت خود را اندازه گیری و بررسی کنید.

شاخص‌های کلیدی عملکرد یک راه مفید برای دیجیتال مارکترها هستند تا انتظارات را برآورده کرده و عملکرد خود را بهبود ببخشند! از نگاه عامه مردم موفقیت مجموعه فعالیت های دیجیتال مارکتینگ  ممکن است به سختی قابل مشاهده باشد اما نگاه اصلی ما در اینجا اینگونه نیست. در واقع به طور معمول انداره گیری فرآیند برای یک کمپین دیجیتال ساده‌تر از مورد غیر دیجیتال آن است.

کارویژه‌ی اصلی یک دیجیتال‌مارکتر تنظیم کردن KPI های دیجیتال مارکتینگ به منظور اندازه گیری آنها و توانایی تشخیص این نکته است که در عمل چه پارامترهای مهمی برای کسب‌وکار در رابطه با این شاخص‌های کلیدی عملکرد وجود دارد.

انتخاب شاخص در شاخص های دیجیتال مارکتینگ چگونه است؟

مهمترین بخش ساختن یک KPI  انتخاب کردن چیزی است که باید اندازه گیری شود. ممکن است این اهمیت زیاد باعث نگرانی شما شود اما خونسرد باشید، این امر واقعا ساده است تنها اطمینان حاصل کنید که عواملی که اندازه گیری می کنید روی هدف گذاری های اصلی شما موثر است.

اغلب KPI ها مانند یک ” تبدیل یا Conversion ” هستند یعنی می توان آن را به عنوان هر نوع تعامل با ارزش آنلاین تعریف کرد که کاربر در صفحه شما با آن مواجه می شود. این به شما بستگی دارد که چه چیزی را متناسب با اهدافی که می خواهید به آن برسید به عنوان ” تبدیل ” در نظر بگیرید.

به عنوان یک قانون کلی، تبدیل باید مشخص و خاص باشد (برای مثال به سادگی قابل تعریف و قابل اندازه گیری باشد) و هم چنین به طرز چشم گیری سودمند باشد (برای مثال کاربر یک فرم اطلاعات تماس را به منظور خرید نهایی پر کند).

کدام شاخص های دیجیتال مارکتینگ اولویت بیشتری برای اندازه‌گیری دارند؟

جواب این پرسش به پارامترهای قابل سنجشی که برای تراز اهداف سازمان شما مناسب است مرتبط خواهد بود. این پارامترها اغلب فروش بیشتر یک محصول یا تعداد لیدهای شماست. اگر برای یک استارتاپ کار می کنید اندازه گیری لیدها کمی زود است حال آن که همیشه می توان مقدار بازدید از وبسایت شما یا تعامل کاربران را اندازه گرفت.

شاخص هدایت شدگی کاربران به عنوان یکی از شاخص های دیجیتال مارکتینگ:

شاخص هدایت شدگی کاربران در مارکتینگ بسیار مفید خواهد بود چرا که اطلاعات مهمی از کابران مانند مدت زمانی که در صفحه ی شما بودند و تعاملاتی که داشته اند را نمایان خواهد ساخت، حتی اگر این مقادیر چشمگیر نباشند داده های آن در اختیار شما قرار خواهد گرفت. به عنوان مثال شما می توانید تعداد افرادی که بیشتر از سه دقیقه در وبسایت شما حضور داشته اند را شناسایی کنید حتی اگر آن ها فرم تماس خود را پر نکرده باشند.

کدام یک از شاخص های دیجیتال مارکتینگ را نباید اندازه بگیرید؟

اصول دیجیتال مارکتینگ

جواب ساده است، چیزهایی که نمی توانید روی آن تاثیر بگذارید یا نمی توانید مقدار آن را تغییر دهید! این چیزهای غیرقابل تاثیر و غیر قابل تغییر اگر KPI باشند سودی برای شما نخواهد داشت پس آن ها را اندازه نگیرید.

پارامترهایی که بیشتر از غرور سرچشمه گرفته اند! یک مثال رایج از این پارامترها زمانی است که شما با کلمه کلیدی خاص و ویژه ای که کمتر کسی از آن استفاده می کند و ترافیکی برای آن وجود ندارد به رتبه اول جستجوی گوگل می رسید.

چطور در شاخص های دیجیتال مارکتینگ مان، KPIهای کانال-محور طراحی کنیم؟

برخی از KPI ها در شاخص های دیجیتال مارکتینگ باید یک کانال ارتباطی خاص را شامل شوند و برخی دیگر به مجموعه ای از اهداف همان کسب و کار وابسته خواهند بود. خیلی از سازمان ها و شرکت ها به هر دو نوع KPIها جهت اندازه گیری قدرت کانال ارتباطی خود و جهت تاثیر روی اهداف کلی سازمان نیاز دارند. در سازمان های بزرگتر، افراد یا گروه های مختلف ممکن است کانال های ارتباطی فردی دیگری راه اندازی کنند که طبیعتا این کانال ها باید جداگانه اندازه گیری شوند.

در جدول زیر اشاره‌هایی به KPI و شاخص هدایت شدگی برای شش مورد از شاخص های دیجیتال مارکتینگ آورده شده است. این پارامترها براساس مشتریان تجارت الکترونیک انتخاب شده که جریان درآمدی و تبدیل در آن ها از اهمیت ویژه ای برخوردار است.

اهداف دیجیتال مارکتینگ

شاخص‌های کلیدی عملکرد در دیجیتال مارکتینگ را smart کنید، یعنی شاخص های دیجیتال مارکتینگ تان دارای خصوصیات زیر باشند:

هدف گذاری هوشمند برای شاخص ها

مشخص

قابل اندازه‌گیری

دست‌یافتنی

مرتبط

دارای بازه‌ی زمانی

این ۵ ویژگی به شکل گویایی می توانند خودشان را توضیح دهند و اصطلاحا بدون شرح هستند.


چطور مرزهای KPI را در شاخص های دیجیتال مارکتینگ تنظیم کنیم؟

همان طور که پیش تر اشاره شد، KPI های smart یک روش عالی برای جزئیات چیزی است که واقعا می خواهید به آن برسید است اما این احتمال وجود دارد که برخی از آن فاکتورها ناقص پیاده سازی شود یا به طور کلی فراموش شود چه در حالتی که به آن ها برسید و چه نه.

مثلا مقدار ۹۸ درصد افزایش تبدیل در حالتی که شما برای افزایش ۱۰۰ درصدی به توافق رسیده بودید هم می تواند ” نزدیک به کافی ” تعبیر شود و هم یک شکست کامل که این امر وابسته به منطقی بودن شماست. یک KPI  مناسب از این اتفاق جلوگیری می کند چرا که تمامی بخش های آن با یک محدوده در توافق قید می شود.

این چراغ های رنگی که در تصویر مشاهده می کنید می توانند در اکسل به خوبی عملکرد KPI  ها در شاخص های دیجیتال مارکتینگ را اندازه گیری کرده و از آن برای تعیین مرزهای تحقق شاخص ها استفاده شود.


منطبق کردن KPI ها به یک مدل چابک در شاخص های دیجیتال مارکتینگ

امیدوارم که با RACE model framework  آشنا باشید، در اینجا ۴ مرحله اصلی برای جذب مشتری را مشاهده می کنید:

چارچوب RACE در استراتژی بازاریابی

این یک چارچوب مدرن جهت برنامه‌ریزی برای جذب مشتری است. RACE عبارتی مخفف از سرواژه‌ی ۴ کلمه‌ی زیر است.

رسیدن یا همان Reach

اقدام یا همان Act

تبدیل یا همان Convert

و نهایتا Engage یا همان تعامل

حالا که با این فریم ورک آشنایی دارید، می‌توانید KPI های خودتان در شاخص های دیجیتال مارکتینگ را به مراحل مختلف این فرایند ارتباط دهید.

مانند مثال زیر:

شاخص های دیجیتال مارکتینگ و مدل RACE

این روش از این جهت عالیست که امکان اندازه گیری تمامی جنبه های KPI  را به آسانی مانند یک قیف فراهم می کند و صرفا درباره ی تبدیل نیست. تراز KPIهای شما و بررسی مارکتینگ ها به نقطه ای خواهد رسید که دیگر دنبال چیز قابل انداره گیری نیستید (چون همه چیز قابل اندازه گیری است) و دنبال اندازه گیری چیزی هستید که اندازه گیری آن واقعا مهم است.


اندازه گیری میزان پیشرفت در شاخص های دیجیتال مارکتینگ

طبق مدل smart یکی از ویژگی ها time bound  است که بوسیله ی آن شما خواهید فهمید که چه چیزی را برای چه موقعی می خواهید. هم چنین قادر خواهید بود که نحوه ی پیشروی خود را قبل از عملکرد KPI  نیز ارزیابی کنید. اگر فکر می کنید که نمی توانید به اهداف خود برسید اهداف پایه ای تری برای خود جایگزین کنید.

اگر بررسی های لازم انجام نمی شود و خطای شما نیست حتما این موضوع را به عنوان یک نشانه از دلیل عدم پیشرفت برای هم تیمی های خود شرح دهید. مثلا اگر روی یک کمپین سئو کار می کنید و تغییراتی که مورد نیاز شماست توسط تیم فنی در سایت یا اپلیکیشن اعمال نشده است سعی کنید تاثیر این اتفاق را برای اعضای تیم شرح دهید.

در این بین شاید با تیم فنی خود به چالش بیفتید و آن ها دلایلی را برای عدم همکاری در KPI  اعلام شده بیان کنند و خواستار تغییر در آن شوند.

قبل از بررسی عملکرد KPI این موارد را اطلاع دهید؛ شما نمی توانید در یک جلسه حضوری که زمان بررسی عملکرد است بهانه بیاورید (حتی اگر منطقی باشد) مگر اینکه در همان زمان اعلام کرده باشید.

در ادامه ۹ دسته از مهم‌ترین شاخص های دیجیتال‌ مارکتینگ و مصادیقشان را ارائه می‌کنم تا از آن‌ها آگاه شوید:

۱. بازاریابی به عنوان یکی از شاخص های دیجیتال مارکتینگ:

هزینه هر جذب : Cost per acquisition

سهم بازار : Market share

ارزش ویژه برند : Brand equity

هزینه هر لید : Cost per lead

نرخ تبدیل : Conversion rate

نرخ کلیک خوری : Click-through rate

بازدید صفحات : Page views

نرخ پرش : Bounce rate

سهم صدای برند : (Share of voice (SOV

سهم آنلاین صدای برند : (Online share of voice (OSOV

۲. ایمیل به عنوان یکی از شاخص های دیجیتال مارکتینگ:

نرخ بازشدگی : Open rate

نرخ تبدیل : Conversion rate

نرخ لغو دریافت : Opt-out rate

تعداد مشترکین : Subscribers

عدم تمدید اشتراک : Churn rate

نرخ کلیک خوری : Click-through rate

نرخ توزیع : Delivery rate

نرخ کلیک در ایمیلهای باز شده : CTOR

۳. سئو به عنوان یکی از شاخص های دیجیتال مارکتینگ:

فروش : Sales

لید : Leads

نرخ تبدیل : Conversion rate

بازدید : Visits

زمان حضور در سایت : Time on site

زمان حضور در صفحه : Time on page

صفحات فرود : Landing pages

رتبه کلمات کلیدی : Keyword rankings

بازدید صفحات : Page views

نرخ پرش : Bounce rate

صفحات ایندکس شده : Indexed pages

افزایش جست و جوهای غیر از نام برند : Increase in non-branded search

ترافیک : traffic

افزایش جست و جوی نام برند : Increase in branded search

وبسایتهای ارجاع دهنده (بک لینک) : (Referring websites (backlinks

اعتبار دامنه : Domain authority

اعتبار صفحه : Page authority

۴. پرداخت به ازای هر کلیک ( Pay-per-click ) به عنوان یکی از شاخص های دیجیتال مارکتینگ:

هزینه هر کلیک : Cost per click

نرخ کلیک خوری : Click-through rate

جایگاه تبلیغ : Ad position

تعداد تبدیل : Conversions

نرخ تبدیل : Conversion rate

هزینه هر تبدیل : Cost per conversion

هزینه هر فروش : (Cost per sale (CPS

بازگشت هزینه صرف شده در تبلیغ : (Return on ad spend (ROAS

هزینه هدر رفته : Wasted spend

نمایش : Impressions

امتیاز کیفیت : Quality score

هزینه صرف شده : Total spend

۵. شبکه های اجتماعی به عنوان یکی از شاخص های دیجیتال مارکتینگ:

تعداد فالوئر/عضو : (Followers and fans (i.e., Facebook, Twitter, Pinterest

نرخ تبدیل : Conversion rate

نرخ تبدیل صفحات فرود : Landing page conversion rate

دسترسی به پست : Post reach

بازگشت هزینه در تعامل : (Return on engagement (ROE

نرخ تقویت (اشتراک گذاری محتوا) : Amplification rate

نرخ محبوبیت ( پسندیدن/لایک محتوا) : Applause rate

امتیاز شبکه مخاطبان : Klout score

۶. کسب و کارهای اینترنتی به عنوان یکی از شاخص های دیجیتال مارکتینگ:

فروش سالانه : Annual sales

فروش ساعتی، روزانه، هفتگی، ماهانه و فصلی : Hourly, daily, weekly, monthly, quarterly sales

رشد فروش : Sales growth

فروش مشتریان جدید در برابر مشتریان بازگشتی : New customer vs. returning customer sales

نرخ تبدیل : Conversion rate

ترافیک وبسایت : Website traffic

نرخ کلیک خوری : Click-through rate

نرخ پرش : Bounce rate

میانگین ارزش هر سفارش : Average order value

نرخ رهاسازی سبد خرید : Shopping cart abandonment rate

نرخ رهاسازی فرآیند خرید : Checkout abandonment rate

میانگین حاشیه سود : Average margin

هزینه کالای فروخته شده : Cost of goods sold

وابستگی محصول ( محصولات مختلف خریداری شده در یک زمان ) : Product affinity

ارتباط محصولات : Product relationship

سطوح انبار : Inventory levels

قیمت گذاری رقابتی : Competitive pricing

نظرات/نقد و بررسی محصولات : Product reviews

مشترکین خبرنامه : Subscribers

تعداد کاربران (اعضای ثبت نام کرده) : Users

۷. تحلیل کلی وبسایت به عنوان یکی از شاخص های دیجیتال مارکتینگ:

ترافیک وبسایت : Website traffic

بازدیدکنندگان یکتا : Unique visitors

بازدیدکنندگان جدید در برابر برگشتی : New vs. returning visitors

زمان حضور در سایت : Time on site

میانگین زمان حضور در صفحه : Average time on page

نرخ پرش : Bounce rate

نرخ خروج : Exit rate

مشاهده صفحات : Page views

مشاهده صفحات در هر بازدید : Page views per visit

منابع ترافیک : Traffic sources

ترندهای جئوگرافیک : Geographic trends

بازدیدکنندگان موبایل : Mobile visitors

بازدیدکنندگان دسکتاپ : Desktop visitors

بازدید هر کانال : Visits per channel

۸. مشتریان به عنوان یکی از شاخص های دیجیتال مارکتینگ:

نرخ بازگشت مشتری (خرید مجدد) : Customer retention rate

ارزش طول عمر مشتری : Customer lifetime value

نرخ گردش مالی مشتری : Customer turnover rate

امتیاز خالص مروجان : (Net promoter score (NPS

۹. عملکرد مالی به عنوان یکی از شاخص های دیجیتال مارکتینگ:

سود ناخالص : Gross profit

حاشیه سود ناخالص : Gross profit margin

سود خالص : Net profit

حاشیه سود خالص : Net profit margin

حاشیه سود عملیاتی : Operating profit margin

درآمد اولیه ( بدون کسر مالیات، استهلاک، هزینه های ثابت و … ) : EBITDA

نسبت قیمت به آورده : (Price earnings ratio (P/E ratio

نسبت سرمایه در گردش : Working capital ratio

درآمد حاصل از منابع : (Return on assets (ROA)


نتیجه‌گیری از شاخص های دیجیتال مارکتینگ:

همانطور که می بینید نکات بسیار زیادی را برای KPI  در دیجیتال مارکتینگ باید در نظر بگیریم، اما وقت کافی گذاشتن و تنظیم یک برنامه با ویژگی های ذکر شده، یک سرمایه گذاری ارزشمند است.
توانایی انتخاب KPI  های مناسب یک توانایی کلیدی در پیاده‌سازی شاخص‌ های دیجیتال مارکتینگ است و کمی آزمون و خطا نیاز است تا به شکلی منطبق با هر کسب‌وکار انتخاب و پیاده‌سازی شود. قرار نیست از روز اول در این کار بهترین باشید ولی با گذشت زمان و حدس اینکه به چه چیزی خواهید رسید و اندازه گیری عملکرد کارتان، باعث رشد شما به عنوان یک دیجیتال‌مارکتر می شود.

علی حیدری را در سایر زمینه‌ها دنبال کنید:

اینستاگرام علی حیدر ی
سایت بکوش
علی حیدری در نماشا

علی حیدری روانشناس، نویسنده و استراتژیست کسب‌وکار است.


او فارغ التحصیل کارشناسی ارشد روانشناسی عمومی و MBA از دانشگاه‌های علامه طباطبایی و تهران است.

تمرکز و علایق تحصیلی ایشان از جوانی شامل: کامپیوتر و علوم انسانی بوده است و در رشته‌‌های علوم ارتباطات، MBA و روانشناسی طبع آزموده و هدفشان این است که شباهت ماشین و انسان را بیابند و تاثیر رفتارهای فردی و اجتماعی انسان‌‌ها بر یکدیگر و زمینه‌‌های روانی، اقتصادی و سیاسی آن‌ها را کشف کنند


دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.